Interview | Sprache und Internationalisierung

Als Händler steckt man viel Zeit und Aufwand in die richtige Kundenansprache. Sobald diese definiert ist und das passende Wording steht, sollte die Kundenansprache auch konsequent angewendet werden. Die Kundenkommunikation spielt bei vielen Unternehmen und Produkten eine entscheidende Rolle bei der Qualitätswahrnehmung, aber auch bei der Positionierung der Produkte in einem bestimmten Themenbereich wie beispielsweise Nachhaltigkeit, Service oder Technologie.

Gleiches gilt auch für das internationale Umfeld. Gute Internationalisierung sorgt dafür, dass sich Inhalte für die Kunden vertraut und authentisch anfühlen. Eine einfache Übersetzung ohne kulturelle Anpassung an den Zielmarkt schadet hier mehr als sie nutzt. Es ist daher unbedingt notwendig, mit muttersprachlichen Experten den Stil, die Ansprache und auch die Fachbegriffe für jede einzelne Sprache genau zu definieren ? und gegebenenfalls zu diskutieren. Hilfreich ist es natürlich, wenn im eigenen Unternehmen entsprechende muttersprachliche Country Manager verantwortlich sind. Professionelle externe Dienstleister können diese Aufgabe aber genauso übernehmen und mit entsprechendem Know-how helfen.

Das ist tatsächlich bei jedem Unternehmen unterschiedlich. Generell gilt, dass Englisch einen guten Hebel darstellt und Kunden aus vielen Ländern den Zugang zum Shop ermöglicht.

Aber Vorsicht: Dabei sollte auf jeden Fall beachtet werden, dass Englisch für den einen oder anderen Markt ggf. eine kulturelle Barriere darstellt. Kunden in Frankreich, Italien und auch Spanien können recht sensibel sein, wenn sie nicht in der eigenen Muttersprache angesprochen werden. Schlimmstenfalls nutzen Sie dann doch lieber den Shop ?vor Ort?. Eine gute Lokalisierung verhindert genau das.

Generell eignen sich neue Märkte, die logistisch schon erschlossen oder leicht zu erschließen sind. Händler im Nord-Westen Deutschlands gehen daher häufig nach BE-NE-LUX und Frankreich, im Süden orientiert man sich mit Deutsch, Französisch und Italienisch auch gerne mal in Richtung Österreich und Schweiz.

Noch besser jedoch ist der Blick in die eigenen Analysen: Sobald sich Einkäufe aus einem gewissen Land häufen, sollte man dringend über einen Shop in der entsprechenden Landessprache nachdenken. Auch dafür kann ein erster Shop auf Englisch eine gute Orientierungshilfe sein.

Das kommt wieder auf das Unternehmen und die Produkte an. Generell kann man jedoch sagen, dass das europäische Ausland ein langfristiges Wachstumspotential mit geringen Hürden hinsichtlich Zoll und Retouren darstellt. Ich selbst kaufe auch in Shops aus Australien oder Kanada ein, verbinde das jedoch mit einem höheren Risiko als bei einem europäischen Shop.

Generell sollte das Shopsystem fähig sein, mehrere Sprachen abzubilden. Das können die gängigen Systeme in der Regel einigermaßen vernünftig. Viel spannender ist an dieser Stelle ein Blick auf die Systeme hinter dem Shop. Vor allem die regelmäßigen Content Updates auf Produktebene benötigen einen sinnvollen Prozess. Die automatisierte Übersetzung mit KI (Künstliche Intelligenz) basierten Tools klingt im ersten Moment spannend, allerdings schließen die qualitativen Schwächen viele kritische Textsorten im Shop von der Bearbeitung damit aus. Daher ist aktuell die Übersetzung mit einem Mensch-Software-Mix am effizientesten und oft auch am kostengünstigsten. Die Kombination aus muttersprachlichen Übersetzern mit entsprechenden Tools, um Ähnlichkeiten und Wiederholungen zu erkennen, sowie einem automatisierten Prozess für Exporte und Importe der Daten aus dem eigenen PIM (Product Information Management) oder einer Middleware, stellt auch langfristig die beste Lösung dar, um schnell international zu skalieren.

Auch hier gilt: soll der Shop laufen, dann muss man den gleichen Aufwand in das SEO-Wording und die Recherche stecken, wie man es im deutschen Shop praktiziert. Und das lohnt sich durchaus. Sobald die passenden Begriffe für die Kategorien, Attribute und Filterwerte gefunden sind, hat man ein solides SEO-Grundgerüst erarbeitet, welches es dem Shop erlaubt, organisch gesund in die neuen Märkte zu wachsen.

Wichtig ist für die Suchmaschinen dabei immer, dass das Nutzererlebnis passt. Daher ist Vorsicht mit Anglizismen geboten, es darf auch kein Bruch oder Wechsel der Sprachen in der Customer Journey stattfinden. Google reagiert allergisch, wenn französische Anzeigen auf eine englische Version der Seite verlinken. Vom Eindruck, den der Kunde in so einem Fall gewinnt, ganz abgesehen.

Das Content- und Performance-Marketing sollte sprachlich also gut auf den Zielmarkt abgestimmt und konsequent umgesetzt werden, ansonsten funktioniert es nicht.

Boris Zielonka ist Leiter Marketing & Sales bei der Eurotext AG. Mit mehr als 4000 Muttersprachlern hat sich das Unternehmen auf Fachübersetzungen für Industrie, IT und E-Commerce spezialisiert und bietet dazu die passenden Softwarelösungen an. Zielonka studierte Geisteswissenschaften an der Universität Würzburg und beschäftigt sich als Marketingexperte seit vielen Jahren mit der Problematik mehrsprachiger Inhalte im E-Commerce. Er ist Experte für Onlinemarketing und Suchmaschinenoptimierung.